Todo empieza en el nombre. En el mundo empresarial, el nombre es el primer transmisor de la marca. El punto de partida para construir una identidad corporativa bien definida, con personalidad propia y sustentada en un catálogo de valores concreto. Una buena elección del naming supone la primera acción de marketing: saber escoger en una nomenclatura única un término que tenga el suficiente gancho y atractivo, además de una muestra representativa de la identidad corporativa y valores de la marca.
Según la Oficina Española de Patentes y Marcas, solo en el año 2017 y solo en España se registraron más de 52.000 solicitudes de marca. Eso, extrapolado a un mercado global y sostenido en el tiempo, pone de manifiesto una realidad: destacar a partir del nombre es muy complejo, por lo que la elección debe ser meticulosa, sopesada y consciente de todas las implicaciones que tiene.
¿Cómo hacer un proceso de naming?
Un proceso de naming es mucho más que una sucesión de ocurrencias hasta que aparezca algún término que suene bien. Implica poner sobre la mesa todos los conceptos y valores que queremos aglutinar en el nombre de la marca, relacionarlos, mirar en la historia y también en el futuro, analizar concienzudamente a la competencia y, sobre todo, tener claro qué queremos transmitir.
Un buen comienzo es pensar qué tipo de nombre queremos: uno descriptivo que permita saber a qué actividad nos dedicamos (Burger King); que incluya nombres propios de quienes iniciaron el negocio (Adidas, Levi’s); uno más conceptual y abstracto (Kodak); uno que nos posicione geográficamente (Iberia); un acrónimo que concentre un nombre largo en una sola palabra (ONCE, Puleva) o, incluso, una mezcla de varios de ellos.
Pero, sobre todo, debemos seguir un proceso que nos lleve hasta ese nombre, no esperar que la idea aparezca por sí misma en la cabeza de alguien de nuestro equipo. Plasmar todo por escrito, asociar ideas, buscar qué conceptos reflejan mejor nuestra filosofía y probar, probar y probar sin miedo a equivocarnos. Mejor descartar una opción de montañas erróneas que quedarnos con una a medio camino.
Características de un buen naming
Un buen naming no se limita a ser un término con cierto gancho, chispa o mensaje. Tiene que ser una nomenclatura que reúna ciertos requisitos, independientemente de si es descriptiva, conceptual o de cualquier otro tipo, que transmita aquello que buscamos comunicar al mundo con algo tan personal e intransferible como es el nombre de una marca y la identidad corporativa que va detrás.
Un buen nombre de marca debe poder ser justificable. Explicar su origen, el proceso seguido hasta dar con él y todas las ideas, asociaciones de conceptos y valores presentes en el término. Al mismo nivel está aquello que evoca: para poder transmitir confianza, algo fundamental durante este proceso, debe ser inspirador, trasladar un mensaje; también expresivo, fácil de memorizar y pronunciar, además de único, distinguido y coherente con los valores que representa.
Escatimar en esfuerzos o recursos a la hora de elegir un nombre es tirar piedras sobre nuestros propio tejado. El nombre es el primer y último valor diferenciador de una marca. No puede haber dos iguales. Por eso es fundamental darle la importancia, paciencia y cariño que merece algo que debe acompañar y representar a nuestra marca, productos y servicios durante toda nuestra trayectoria profesional.
El nombre que escojamos en el proceso de naming apuntala los cimientos del edificio que queremos construir con nuestra marca e identidad corporativa. Y en äbranding nos gusta construir marcas con una base firme. Otorgamos a este proceso creativo la importancia necesaria, y que en primera persona nos ha ayudado a poner la primera piedra de la identidad corporativa de muchos de nuestros clientes, como Sibarite, Global Labs, WOM, Llaralia, Herentys, Weeen, VLC Invest o Bathstage, entre otros.
