Las estrategias de branding, comunicación y marketing de las empresas deben huir de las plantillas. Una misma línea de actuación puede ser ideal para una empresa concreta y resultar absolutamente inútil, incluso contraproducente, para otra diferente. Cada empresa tiene una propuesta de valor diferenciada en función de sus productos o servicios, así como de las necesidades de las personas a las que busca dirigirse, por lo que es importante la especialización, la precisión y el conocimiento específico. Especialmente en campos como el health marketing.
Partiendo de un modelo canvas, en el que la empresa que quiere comenzar su andadura en el mundo del marketing parta de la definición de su cliente, de la concreción de su producto y de sus valores diferenciales, la forma de relacionarse con sus usuarios, fuentes de ingresos, actividades… Un cúmulo de elementos que nos ayudarán a afinar el tiro no solo a la hora de comunicar y anunciar a la empresa, sino de elaborar una estrategia de negocio adaptada al sector de la salud, muy concreto en sus metodologías, herramientas y trabajo diario.
En el mundo del marketing para empresas relacionadas con la industria sanitaria ha habido en los últimos años un cambio de tendencia. Hasta no hace mucho tiempo, la medicina se percibía únicamente como una necesidad: anunciarse y comunicar se consideraba prácticamente una frivolidad y no estaba visto con buenos ojos en el sector.
A día de hoy, no obstante, las cosas han cambiado: los usuarios son mucho más exigentes, buscan aquello que más les convenga y, en ese juego, los mensajes que reciban por parte de los centros que les interesan son lo que decantará la balanza. Y, en este campo, el health marketing es la bisagra entre empresas sanitarias y usuarios: el intermediario que debe equilibrar los servicios y tratamientos de unos con las necesidades e intereses de otros para crear relaciones duraderas y sostenibles.
Health marketing: presente y futuro
Al igual que hace pocos años no nos podíamos imaginar tener en un simple teléfono móvil la capacidad para hacer la compra, tomar fotografías de gran calidad o hablar, viéndonos las caras, con una persona que está en la otra punta del mundo, también el panorama empresarial sanitario evoluciona al mismo nivel.
No basta con practicar una buena medicina con los pacientes, ser el laboratorio más puntero o tener los mejores tratamientos veterinarios: el marketing debe complementar la experiencia de los usuarios con los especialistas con los que se relacionan, independientemente de su campo de especialización.
Es el momento de que las clínicas, hospitales, laboratorios y demás actores de este nicho comanden la creación de contenidos técnicos y precisos en internet. Actualmente, uno de los grandes enemigos de la percepción de la salud es la gran cantidad de páginas web llenas de información poco precisa, exagerada y alarmista que hay en la red: un sinfín de recursos que solo sirve para asustar a internautas que tienen molestias y buscan información que pueda servirles de ayuda.
Por ello, el paciente debe ser el centro de la estrategia de health marketing. Los usuarios acuden al médico por dos motivos: salud pura y dura o estética. Eso implica que la comunicación que realicemos debe aunar una parte de necesidad, en la que hablemos sobre la salud y los tratamientos, con una vertiente emocional que nos permita llegar al paciente de forma que realmente se interese por nosotros.
Los tres pilares del health marketing
Para alcanzar el objetivo, la estrategia debe contemplar un plan de acción a muchos niveles: online, con comunicación directa a través de canales como redes sociales, blogs o portales digitales; y offline, reforzando nuestra imagen de marca, protocolos de actuación B2E (Business to Employee) que nos ayuden en la relación entre especialistas y pacientes.
Pero, tanto en la estrategia online como en la estrategia offline, el health marketing debe trabajar sobre tres caminos fundamentales:
- Servicios. Es importante dar a conocer todo lo que rodea a nuestra empresa y puede afectar de manera directa al usuario. Desde la ubicación hasta el horario, los servicios cruzados o cualquier otro dato de interés, los pacientes o clientes deben conocerlo y tener esa información accesible.
- Tratamientos. Que los pacientes sepan qué se les va a realizar. La información debe ser técnica y precisa, pero también apta para que los usuarios, prácticamente siempre sin formación específica en este campo, puedan comprenderla. Plantearlo de forma que cada tratamiento sea la respuesta a una potencial necesidad.
- Equipo. Es fundamental que los usuarios vean las caras, las personas y los nombres que hay detrás de una página web, unas redes sociales o una fachada. Saber quién coge el teléfono y las citas, quién atiende a los usuarios o pacientes o quién realiza los tratamientos es importante para generar confianza y fidelización.
El health marketing, en definitiva, es un conjunto de técnicas y herramientas enfocadas a potenciar las posibilidades de empresas del sector sanitario, desde hospitales hasta clínicas especializadas, veterinarios o laboratorios: toda una industria que se abre al mundo para mostrar de qué manera puede ayudar a la salud de las personas. Una sinergia que tiene en los usuarios y pacientes a los principales beneficiados.
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