Branding con todas las letras

Cuando se introduce la palabra branding en el diccionario de la RAE el resultado es el siguiente:

La palabra branding no está registrada en el Diccionario. Las que se muestran a continuación tienen formas con una escritura cercana.

• arandino, na.
• brandy.
• ranking.
• standing.

Branding no tiene nada que ver con crear un ranking, ni con disponer de mayor o menor standing, ni mucho menos con la bebida alcohólica. Branding, en cambio, sí hace referencia a comunicación, estrategia, creatividad, tecnología, innovación, posicionamiento… y a muchas otras cosas. Nuestro diccionario del español no incluye una definición de branding, pero actualmente es una palabra clave en los negocios, en cualquier punto del planeta. Atentos, académicos de la lengua.

Por su parte, Stan Rapp, pionero del marketing directo, afirma: “Trate de que la ‘experiencia’ de la marca supere la ‘percepción’ que se tiene de ella”. Y en esa percepción es donde opera el branding. Branding es construir una marca de forma transversal en todos los departamentos de la empresa, ser capaz de otorgarle, no solo una forma gráfica, sino unos valores basados en los sentimientos para hacer que los clientes se identifiquen con ella y sean cómplices de sus acciones.

La práctica del branding, en todo su amplio espectro, se lleva realizando desde los inicios del marketing actual, solo que se le denominaba identidad corporativa o imagen de marca. La necesidad de englobar bajo un concepto logos, aplicaciones de marca, catálogos, web, SEO, ferias, eventos, reputación corporativa, huella digital, más un largo etcétera, supuso el nacimiento del término.

Hay muchos mitos en torno al branding, se piensa que es caro, que una PYME no lo necesita, que no es esencial para una marca, que es un gasto innecesario… Nada más lejos de la realidad. Precisamente el branding acompaña a una marca desde su nacimiento y se evidencia como una oportunidad a la hora de salvar a otra ya consolidada.

Si bien también es verdad que una pequeña o mediana empresa deberá optar por un proyecto de branding que se adecúe a sus posibilidades económicas y necesidades reales. Es el caso de Stuccollums, empresa que lleva a cabo proyectos de iluminación e interiorismo. Situada en Valencia, puso en manos del estudio äbranding su proyecto global de comunicación y de brand identity: desde el diseño de marca hasta el desarrollo de su página web corporativa. Además, desde 2002 todos los soportes de comunicación también están integrados en su estrategia de branding llevada a cabo por el mismo estudio: papelería corporativa, book, rotulación de espacios y vehículos, gestión de medios e inserciones en prensa, gestión de redes sociales y blog corporativo… y la producción de un pequeño vídeo corporativo de su showroom.

En el caso de grandes marcas, la estrategia de branding se puede plantear con mayor o menor amplitud geográfica, desde la propia creación o en un momento crítico, a largo o medio plazo, con mayor o menor presupuesto, siempre teniendo en cuenta que acción tras acción dicha estrategia llegará a consolidarse, siempre de forma progresiva. Nunca de un día para otro; o sí, si la marca tiene la suerte de que una acción que lleva a cabo se convierta en viral, de lo cual nadie tiene la clave del éxito. En el caso de Decco, multinacional que ofrece soluciones post cosecha y de almacenaje, en äbranding se llevó a cabo la realización de su stand en la feria internacional de Berlín en el año 2010, a partir de lo que la estrategia se amplió a todas las presencias de la empresa en ferias, al ámbito del marketing y a la creación de todos sus soportes comerciales y digitales.

Hay otro tipo de branding, muy en boga en los últimos meses, el llamado personal branding, que se refiere a aquel que va dirigido a un profesional que pretende conseguir la mayor relevancia para su marca, sus proyectos, en un sector determinado. En este caso, el esfuerzo es mayor, con objetivos a largo plazo y resultan clave las redes sociales. Los primeros pasos a dar en este tipo de branding son la base sobre la que se asienta toda la estrategia: definirse, conceptualizarse como marca, explotar las características propias y valor diferencial.